XXI wiek jest okresem, w którym firmy poprzez wiele kreatywnych rozwiązań próbują dotrzeć do swoich klientów, czy budować swój jak najlepszy wizerunek w ich oczach. Toteż coraz większe uznanie zyskuje strategia CSR jako podstawowa strategia biznesowa. Społeczna odpowiedzialność biznesu również jest widoczna w działalności instytucji bankowych.
Czym jest strategia CSR i jakie przyjmuje dzisiaj formy?
Zacznijmy od tego, że strategia CSR – społecznej odpowiedzialności biznesu – pojawiła się na świecie stosunkowo niedawno. Wprowadzili ją jako pierwsi Amerykanie w odpowiedzi na Wielki Kryzys gospodarczy. To właśnie wtedy nieodpowiedzialne działania przedsiębiorców doprowadziły do poważnego zawahania koniunktury, ale również i były źródłem innych szkód w społeczeństwie. Sprawcy nie byli natomiast zainteresowani poniesieniem większej odpowiedzialności za doprowadzenie do takich wydarzeń. Wtedy postanowiono wypracować szereg kodeksów etycznych, jak i innych rozwiązań, które zagwarantują, że przedsiębiorcy będą partycypować w ponoszeniu kosztów naprawiania strat, do których wytworzenia w społeczeństwie się przyczyniają. Toteż zmusiło tamtejsze firmy do bycia społecznie odpowiedzialnymi. Dzisiaj strategia CSR w postaci uniwersalnej przyjmuje:
- ekonomicznej społecznej odpowiedzialności: firmy dążąc do wypracowania jak największego zysku, jednocześnie prowadzą swój rozwój w sposób zrównoważony;
- prawna społeczna odpowiedzialność: firmy działają legalnie, respektują przepisy prawa, zwalczają w swojej działalności patologie prawne, jak np. korupcja;
- etyczna społeczna odpowiedzialność: firmy działają zgodnie z podstawowymi zasadami etycznymi, moralnymi, które są powszechnie uznawane;
- filantropijna społeczna odpowiedzialność: firmy są czynnie zaangażowane w aktywność społeczną o dobroczynnym charakterze.
Postulaty CSR przyjmują specyficzny charakter w przypadku instytucji bankowych
Jednak wdrażanie podstawowych postulatów strategii społecznej odpowiedzialności biznesu przyjmuje ciekawy charakter, gdy weźmiemy pod uwagę instytucje finansowe. Jest to w sposób naturalny związane ze specyfiką działalności takich właśnie podmiotów. Tak więc podstawowym dzisiaj postulatem w sferze CSR dla banków jest to, że powinny nie tylko skupiać się na wypracowaniu jak największych przychodów, ale również i na jakości oferowanych klientom dóbr, usług, czy ich dostosowaniu do możliwości klientów. Zgodnie z tym banki motywuje się dzisiaj, aby wprowadzały do swojego asortymentu produktów bankowych, również te mniej dochodowe, ale takie, które mogą w realny sposób pomóc w rozwiązaniu istotnych problemów finansowych określonych grup społecznych. Wiele banków CSR w tej sferze pojmuje również jako podejmowanie decyzji kredytowych na korzyść klienta, nawet wtedy, gdy jego sytuacja w rozumieniu podmiotów bankowych jest dyskusyjna. Wielu autorów również podnosi, iż banki chcąc być podmiotami społecznie odpowiedzialnymi, zdecydowanie powinny czynnie angażować się w rozwiązywanie aktualnych problemów społeczno – gospodarczych.
W 2015 roku Bank Handlowy, WBK Bank Zachodni, Bank BGŻ i ING Bank Śląski liderami społecznej odpowiedzialności biznesu
W obecnym roku najbardziej kompleksowy ranking, prezentujący firmy społecznie odpowiedzialne, działające w Polsce, został przygotowany na zlecenie Gazety Prawnej. W tym zestawieniu firmy oceniane były w kilku kategoriach, a dokładniej oceniano:
- stosowanie odpowiedzialnego przywództwa;
- poziom zaangażowania społecznego;
- stosowanie odpowiedzialnego zarządzania;
- wdrażanie innowacji społecznych;
- przebieg komunikacji z interesariuszami.
Najlepsze noty w tym zestawieniu uzyskała firma działająca w branży transportowej (DB Schenker Logistics), a na drugim miejscu uplasowała się firma Orange Polska. W czołówce znalazły się jednak także instytucje bankowe. Mianowicie więc:
- na miejscu szóstym Bank Handlowy w Warszawie;
- na miejscu siódmym Bank Zachodni WBK;
- na miejscu siedemnastym ING Bank Śląski, jak i Bank BGŻ.
Taki wynik oczywiście jest pozytywny, chociaż niepokoi fakt, że ING Bank Śląski, jak i Bank BGŻ w roku 2014 w zestawieniu tym uplasowały się na wyższych miejscach. Mianowicie wtedy Bank BGŻ był na miejscu dwunastym, a ING Bank Śląski na miejscu 8.
Bank Handlowy liderem odpowiedzialnego zarządzania, a WBK Bank Zachodni mistrzem zaangażowania społecznego
Szczegółowa analiza pokazuje, że wymienione wyżej banki, w określonych kategoriach oceniania uzyskały wyniki najwyższe. Tak było w przypadku Banku Handlowego w kategorii -ocena poziomu odpowiedzialnego zarządzania?, a w przypadku WBK Banku Zachodniego przy ocenie jego zaangażowania społecznego. W praktyce na tak dobry wynik tychże jednostek złożyło się wiele elementów. Przede wszystkim do najważniejszych zaliczyć należy stosowanie w Banku Handlowym bardzo przejrzystych standardów przywództwa, skoncentrowanych wokół takich wartości jak: partnerstwo, budowanie sprawnych zespołów, przewodzenie zmianom, zorientowanie celowe. Służy też temu powołanie Fundacji Kronenberga, jak i prowadzenie skutecznego programu wolontariatu pracowniczego. Natomiast na dobry wynik WBK Banku Zachodniego zdecydowanie wpłynęła stosowana przez ten podmiot w działalności tzw. polityka zrównoważonego rozwoju, dla której priorytetami są: ochrona środowiska naturalnego, działalność charytatywna na rzecz dzieci, starszych, chorych, wykluczonych, rozwijanie społeczności lokalnych, promowanie i finansowanie projektów naukowych, badawczych, szkolnictwa wyższego, jak i prowadzenie programów skutecznego dialogu pracowniczego.
Bank BGŻ najlepszy w prowadzeniu komunikacji z interesariuszami, a ING Bank Śląski to odpowiedzialny przywódca
Wysokie noty uzyskał również Bank BGŻ. Między innymi najwyższą notę (100 % pkt) uzyskał w kategorii -ocena prowadzonej komunikacji z otoczeniem, interesariuszami?. Tak dobry wynik w tej kategorii nie jest przypadkowy. W dużej mierze można uznać, że wpłynęła na to bardzo przejrzysta polityka komunikacyjna, jaką stosuje ta jednostka, jak również i utrzymywanie przez jej kierownictwo czynnego kontaktu z otoczeniem, a służą temu zdecydowanie liczne konferencje, odbywające się z inicjatywy tej jednostki, czy specjalne dni na przykład poświęcone zrównoważonemu rozwojowi instytucji bankowych. ING Bank Śląski, który również uzyskał wysokie noty, przede wszystkim wyróżnia się jako instytucja, skupiona na problemach społeczeństwa, dbaniu o środowisko naturalne, czy budowaniu nowoczesnego biznesu ze szczególnym poszanowaniem pracowników. Podmiot ten najwyższe punkty w ocenie uzyskał w kategorii -odpowiedzialny przywództwa?. Wynik ten w dużej mierze to konsekwencja prowadzenia specjalnej polityki zarządzania zasobami ludzkimi w ING Banku Śląskim. Mianowicie jest to program zarządzania ludźmi z użyciem: kultury dialogu (pracownicy biorą udział w specjalnych rozmowach), indywidualnego planowania ścieżki rozwoju zatrudnionych, jak i poprzez wdrażanie postulatów programu -dobre miejsca pracy?, do którego dzisiaj przystąpiło ponad 60% pracowników tej instytucji bankowej. Podmiot ten tworzy szereg rozwiązań dedykowanych swoim przyszłym pracownikom, co również wpisuje się w jego strategię właściwego (odpowiedzialnego społecznie) przywództwa. Między innymi taką postać przyjmuje organizowany co roku program Praktyki z Lwem dedykowany studentom.
Zdecydowanie można uznać, że instytucje bankowe również są podmiotami, które mogą w swojej działalności stosować postulaty CSR. Działania takie odbierane są pozytywnie, ponieważ bycie podmiotem etycznym w swojej działalności zdecydowanie służy tworzeniu dobrego wizerunku firmy w otoczeniu. Dzisiaj zarządzający największymi bankami w Polsce są tego świadomi, co widać, jeśli przeprowadzi się analizę aktywności instytucji bankowych w tej sferze. Jednak banki będące liderami CSR najbardziej skupiają się na wdrażaniu postulatów tej strategii sprowadzając ją do podejmowania działań w sferze odpowiedzialnego społecznie zarządzania ludźmi (swoimi pracownikami), jak i poprzez podejmowanie licznych inicjatyw na rzecz społeczności lokalnych, czy środowiska naturalnego.
